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中国叉车巨头,如何打开加拿大市场?

点击: 2005 发布时间 : 2023-11-17  新闻来源:腾讯内容开放平台 福布斯

在中国企业出海史上,最响亮的名字往往来自互联网和科技行业,比如引领出海风气之先的阿里巴巴、华为,以及近年来备受关注的字节跳动、拼多多等。

      相比之下,在农业、制造业等传统领域,出海企业的声量要小得多,但在静默背后,不少企业已经悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉车领域,迄今已走过近七十年历程的杭叉集团,已成为全球叉车市场的新晋重量级参与者。
      杭叉成立于1956年,如今已是中国最大的叉车研发制造企业之一,拥有80多家控股子公司和10多家参股公司,员工超5,500人。自2015年在欧洲成立第一家海外子公司以来,杭叉陆续在东南亚、北美、澳洲和南美等地扎根发芽。
      截至目前,杭叉已设立9家海外子公司,业务覆盖全球200多个国家和地区。根据美国《MMH现代物料搬运杂志》统计,按照销售额计算,杭叉已成为全球第8大叉车企业。
      短短8年多,杭叉就成为全球叉车市场的主要玩家之一,海外市场拓展能力引人瞩目。在走向海外的征程中,杭叉对于加拿大市场的开拓称得上标杆案例。
Part 1 疫情三年,客户摘掉“有色眼镜”
      作为发达工业国,加拿大对于叉车这类工业机械的需求十分旺盛,每年的市场需求高达数万台。2019年10月,杭叉决定进入加拿大,并从集团内部选派“80后”年轻人王梦涛来承担这一挑战。

      王梦涛是土生土长的杭州人,父亲在杭叉销售部门工作。小时候的耳濡目染,促使王梦涛在2012年大学毕业后加入杭叉,从事海外市场推广。工作近8年后,他被派遣至加拿大,出任杭叉加拿大公司总经理。

杭叉加拿大公司总经理王梦涛

      加拿大是一块与国内迥异的市场。与国内叉车市场以销售为主不同,北美叉车市场盛行租赁模式。此外,当地客户对于陌生的外国企业,也抱有一定程度的不信任感。
      王梦涛坦诚,作为一个土生土长的中国人,自己来到加拿大开拓业务,最大感受是当地客户对于中国企业和产品戴着“有色眼镜”,先入为主地贴上廉价、质量差的标签。一些中国企业为了规避这一问题,甚至启用与国内不同的品牌名。
      不过,王梦涛并没有效仿。“在开展业务时,我们一直使用Hangcha(杭叉的拼音)品牌,也从不避讳自己是中国品牌。在进入加拿大的第一年,我们设定了一个目标:改变加拿大客户选购叉车的观念,让他们相信,中国制造的叉车质量非常可靠。”他说。
      王梦涛认为,要想扭转客户认知,关键之一是让他们明白中国制造(Made in China)已经升级至中国“智”造(Intelligently Manufactured in China)。“这是我们每天都会遇到的挑战,也是每天都要做的工作。”
      但在杭叉加拿大公司成立三个月后,王梦涛和团队就遇到一个巨大挑战:新冠疫情爆发了。
      对于制造企业而言,疫情除了导致客户需求萎缩,更严重的影响是削弱了供货和履约能力。由于大批工人无法到岗,以及物流配送遭遇阻碍,许多企业的产能急速下滑,交货周期大幅延长。
      叉车行业也是如此。疫情爆发后,北美叉车生产商的供应链完全被打乱,交付时间拖长至一年以上。
      不过,王梦涛从中看到了机会。与北美同行相比,杭叉中国工厂的产能未受太大影响,从而为加速拓展加拿大客户提供了极为有利的条件。“彼时,我们在加拿大市场的交付期短至半年以内,还有大量的现车。”王梦涛说,“许多客户急需叉车,别的厂商无法交货,只能来找我们。”

      为了打动客户,王梦涛和团队千方百计展示自己,包括把新车送到客户那边,让他们免费试用一个星期、一个月甚至三个月。“用到满意为止,再卖给他们。这是我们非常有侵略性的一步。”

      疫情三年,杭叉加拿大公司做了大量工作,把产品迅速推向市场各个角落。2023年后,疫情阴霾散去,全球供应链也逐渐恢复正常,北美各大叉车厂商的产能快速反弹。
      不过,加拿大客户对于杭叉以及中国智造已经有了新的认知,加上杭叉产品本身质量过硬、富有竞争力,代理商在售后方面也跟得上发展速度,即便其他厂商纷纷回到市场中,客户依然会继续选用杭叉的产品,“回头客”很多。
      “对于绝大部分国外客户而言,需要的是叉车满足其生产功能需求,对产品的包容性较大。”王梦涛表示。这意味着作为后来者,杭叉完全可以凭借优秀的产品和服务在当地市场立足,与那些进入市场多年的国际品牌展开竞争。
      除了推介产品、培育品牌知名度和美誉度,王梦涛还投入了大量精力,搭建本地经销商体系。
      叉车是一种专业设备,售前售后要求很高。王梦涛和团队在开辟加拿大市场时,首先选择与当地成熟的叉车代理商合作,而能否做好售后服务是挑选代理商的首要条件之一。
      此外,一些全国性的大客户在加拿大多个城市开展业务,希望统一采购叉车。在此情况下,杭叉加拿大公司也会选择直接销售,并由各个区域的代理商负责售后服务。
      今年9月,多位加拿大代理商应邀来到杭州,实地探访杭叉工厂。在疫情阻断跨国交流的三年间,加拿大代理商只能通过产品样本图片和视频了解杭叉产品,而此次来华的代理商中,不少人是第一次来到中国,杭叉智能化的超级工厂给他们留下了深刻印象。紧接着,德国、美国和墨西哥等地的代理商接连造访。
      “代理商参观工厂后,坚定了继续与杭叉携手走下去的信心。”王梦涛说,“许多代理商会同时代理多个品牌;看完了工厂,他们计划把更多资源投入到杭叉产品中。”他透露,杭叉加拿大公司10月份的订单相比上个月显著增长。
Part 2 产品力+技术力,为出海提供持久动力
      行业领先的产品力和技术力,是杭叉征战加拿大及其他国家市场的根基。

      杭叉深耕叉车行业近50年,叉车产品线覆盖范围广,各项技术成熟先进。在杭叉5,500多名员工中,工程师占比约20%;而在制造环节,杭叉已经在流水线上大规模使用工业机器人,以尽可能减少人工误差,提高产品质量稳定性。

      目前,杭叉除了生产常规动力叉车外,也把新能源叉车作为发展重点。传统叉车通常使用柴油、汽油或液化石油气作为燃料,不可避免产生废气和污染物排放,一般只能在户外使用,而零排放的锂电池叉车可以在室内室外多种工况下使用,且在满足当地排放标准方面优势非常明显。

      正因为如此,杭叉把锂电池叉车列为战略重点。公司目标是,在锂电池叉车领域做到全球市场占有率第一。
      王梦涛介绍,杭叉锂电池叉车配备磷酸铁锂电池,可以实现每充一次电,连续工作8个小时,其性能已经比肩甚至超越传统叉车。它能够在零下20摄氏度的环境下正常工作,足以应对加拿大大部分地区的寒冷气候。目前,杭叉在加拿大销售的叉车中,传统燃料和锂电池叉车各占一半。
      此外,杭叉高压锂电池叉车也已经开发完成,一次充电能续航10小时以上,并耐受零下30摄氏度的低温。“在加拿大,如果客户需要叉车在室内室外同时工作,就可以选用高压锂电池。这也是2024年我们计划大力推广的产品,目前当地叉车品牌还没有类似产品。”
      为了生产叉车专用锂电池,杭叉专门设立了一家子公司,其占地1.8万平方米的新车间将于明年投入使用。届时,它将成为全球最大的叉车锂电池组装车间之一。
      除了新能源叉车,杭叉也是最早探索无人驾驶叉车的企业之一,在国内外已有500多个项目落地。沈阳宝马汽车工厂是首先采用这类产品的客户之一;杭叉无人驾驶叉车在工厂车间内顺畅运行,衔接前后工序,显著提高了生产效率。
      王梦涛认为,在欧洲和北美等人工成本高昂的地区,无人驾驶叉车的市场前景十分广阔。“这里的工人常常突然就不来了,或者跳槽去了别的公司,很不稳定。”他说,“无人驾驶叉车可以取代那些基础的重复性劳动,且可24小时连续作业。”
      不过,无人驾驶叉车也有特殊之处。与标准化程度很高的普通叉车相比,无人驾驶叉车需要根据客户的需求和使用环境量身定制。“不同客户的仓库和车间结构不同,无人驾驶叉车的行驶路线也不一样,需要单独进行软件开发。”王梦涛说。
      产品和技术的领先,让杭叉在开辟新市场时,无需单纯比拼价格。“我们主打‘性价比’,价格属于行业中等水平。”王梦涛说。
      为了适应公司发展速度,杭叉正在扩充加拿大当地的仓储设施。四年前刚刚进入加拿大时,杭叉在其第二大城市蒙特利尔设立仓库,占地面积2.6万平方尺;随着业务规模的扩大,又在加拿大最大城市多伦多设立了3.1万平方尺的新仓库;今年底,公司还将在温哥华与代理商合作开设仓库。届时,杭叉在加拿大的前三大城市均拥有仓储设施,覆盖西部、中部和东部三大区域。
      “这是我们最重要的策略之一:自建库存。许多友商的交货期长达半年至一年,而我们有大量的现车,反差非常明显。即便是预订,平均交货期也只有4个月。”王梦涛说。
      杭叉计划2024年在蒙特利尔开设一座占地11万平方尺的新仓库。除了存放现车外,这座仓库还将储存大量配件,从而进一步提高售后服务的运转效率。
Part 3 三年从零到10%份额,杭叉创造“中国奇迹”

      目前,杭叉加拿大公司约有50名员工,预计2024年可售出3,000辆叉车,约占加拿大叉车市场的10%份额。“我们从零起步,做到10%左右的市占率,算是一个奇迹。”王梦涛说。

      随着业务规模的扩大,王梦涛也在思考,如何进一步提高团队管理水平,让组织能力跟上公司成长速度。
      在公司成立的第一年,王梦涛就注意到,市场十分流行的“微管理”在加拿大行不通。“一些员工会觉得,明明一些小事自己就能搞定,完全不需要老板操心,为何还要汇报到更高级别的人那里。”
      于是,在可以放手的地方,王梦涛舍弃了所谓“微管理”,抱怨的声音越来越少,工作氛围和业绩却得到了提升。
      王梦涛认为,在国内和国外做管理,有着不同的方法论。“在加拿大公司,我们先做朋友,再做同事、领导和员工。”这让整个团队保持了很高的稳定性,发展至今几乎没人跳槽,而这也是王梦涛引以为豪的成就之一。
      杭叉加拿大公司的文化是责任、共享、团队合作和诚实。在统一的价值观下,王梦涛会给团队成员更大权力,让他们在更自由的空间里发挥能力。这既让整个团队更有凝聚力,也更容易接纳和包容不同国籍和文化背景的同事。
      作为80后,王梦涛是整个团队最年轻的人,而他的下属有不少五六十岁的资深从业者。“一开始的确有文化冲击,但每一个人都有一个共同的目标:让杭叉成为加拿大最受欢迎的叉车品牌。”过去三四年,杭叉加拿大公司正在逐渐接近这一目标。
      杭叉加拿大公司的发展历程,是杭叉海外征程的一个缩影。在许许多多的“王梦涛”的带领下,这家走过六十八年的中国企业,正在海外市场不断书写新的故事。